Si para las empresas el año 2020 consistió en ser todo lo ágiles, resilientes y dedicadas posible durante la pandemia, el año 2021 consiste en planificar el futuro. Seguir impulsando la actividad comercial en períodos de cambio es fundamental tanto para la supervivencia como para la continuidad a largo plazo de la empresa. Entonces, ¿cómo desarrollar un área comercial más resiliente, lograr que los equipos estén centrados, motivados y prepararse para los cambios que se avecinan?
En este artículo, basándonos en una serie de extensas entrevistas1 con líderes de la industria y académicos del Reino Unido, Europa, Canadá y otros países, veremos cómo se puede crear un área comercial más resiliente, tanto si se trata de una empresa minorista que se está preparando para una transición acelerada a la tecnología digital, como si se trata de una empresa de logística que se está adaptando al cambiante panorama político o de una empresa de servicios profesionales que se enfrenta a un período prolongado de teletrabajo.
El área comercial es la parte (o partes) de la empresa responsable del contacto con los clientes y, en última instancia, de los ingresos.
1. Hesmur Research: Market practices in driving greater sales resilience
¿Sabe lo que quieren sus clientes?
Es una obviedad afirmar que el primer paso para vender es tener un producto que la gente quiera comprar. Anticiparse a la dinámica cambiante de los clientes es el primer paso para construir una organización comercial resiliente.
Comience con estas tres preguntas y replantéeselas con regularidad:
• ¿Se comportan mis clientes de forma diferente?
• ¿Qué factores ambientales impulsan los cambios?
• ¿Debo adecuar mi oferta a las nuevas expectativas?
En algunos casos, las respuestas a estas preguntas serán obvias, pero si la respuesta es más sutil, el intercambio de feedback con los equipos comerciales y otra información sobre los clientes resulta esencial.
En este artículo, basándonos en una serie de extensas entrevistas1 con líderes de la industria y académicos del Reino Unido, Europa, Canadá y otros países, veremos cómo se puede crear un área comercial más resiliente, tanto si se trata de una empresa minorista que se está preparando para una transición acelerada a la tecnología digital, como si se trata de una empresa de logística que se está adaptando al cambiante panorama político o de una empresa de servicios profesionales que se enfrenta a un período prolongado de teletrabajo.
El área comercial es la parte (o partes) de la empresa responsable del contacto con los clientes y, en última instancia, de los ingresos.
1. Hesmur Research: Market practices in driving greater sales resilience
¿Sabe lo que quieren sus clientes?
Es una obviedad afirmar que el primer paso para vender es tener un producto que la gente quiera comprar. Anticiparse a la dinámica cambiante de los clientes es el primer paso para construir una organización comercial resiliente.
Comience con estas tres preguntas y replantéeselas con regularidad:
• ¿Se comportan mis clientes de forma diferente?
• ¿Qué factores ambientales impulsan los cambios?
• ¿Debo adecuar mi oferta a las nuevas expectativas?
En algunos casos, las respuestas a estas preguntas serán obvias, pero si la respuesta es más sutil, el intercambio de feedback con los equipos comerciales y otra información sobre los clientes resulta esencial.
Apoyo tanto en los buenos como en los malos momentos
La cultura de una organización contribuye en gran medida a crear resiliencia en épocas complicadas. En las organizaciones comerciales, el apoyo a los empleados y la inversión es doblemente importante en los tiempos difíciles. El área comercial es el punto de contacto más cercano con los clientes, pero también puede ser la más afectada en momentos difíciles debido a las altas comisiones y a la retribución variable. Adoptar una visión a largo plazo y reforzar la organización comercial en tiempos difíciles no solo ayuda a aprovechar las dificultades, sino también a mantener las relaciones con los clientes y a prepararse para el futuro.
La cultura de una organización contribuye en gran medida a crear resiliencia en épocas complicadas. En las organizaciones comerciales, el apoyo a los empleados y la inversión es doblemente importante en los tiempos difíciles. El área comercial es el punto de contacto más cercano con los clientes, pero también puede ser la más afectada en momentos difíciles debido a las altas comisiones y a la retribución variable. Adoptar una visión a largo plazo y reforzar la organización comercial en tiempos difíciles no solo ayuda a aprovechar las dificultades, sino también a mantener las relaciones con los clientes y a prepararse para el futuro.
Construya una infraestructura comercial sólida (incluso si cree que no la necesita en estos momentos)
En tiempos de bonanza, pocos prestan atención a cómo se producen las ventas si se cumplen los objetivos. La pandemia ha puesto de manifiesto varios problemas existentes en muchas infraestructuras comerciales y nos ha traído otros nuevos.
“Los mejores líderes de ventas se centran no solo en comunicar una visión clara de hacia dónde debe ir la organización, sino también en demostrar un compromiso con su equipo”2.
2. McKinsey & Company: Five actions to boost your sales organisations resilience, July 1, 2020
Son cuatro los elementos clave que permiten crear una sólida infraestructura comercial:
En tiempos de bonanza, pocos prestan atención a cómo se producen las ventas si se cumplen los objetivos. La pandemia ha puesto de manifiesto varios problemas existentes en muchas infraestructuras comerciales y nos ha traído otros nuevos.
“Los mejores líderes de ventas se centran no solo en comunicar una visión clara de hacia dónde debe ir la organización, sino también en demostrar un compromiso con su equipo”2.
2. McKinsey & Company: Five actions to boost your sales organisations resilience, July 1, 2020
Son cuatro los elementos clave que permiten crear una sólida infraestructura comercial:
1. Personas y capacidades
En el fondo, las ventas giran en torno a las personas, a los clientes a los que se vende y a los equipos comerciales que conectan con éstos. Es fundamental garantizar que su equipo comercial cuente con las habilidades y capacidades adecuadas, así como con el acceso a las herramientas apropiadas para afrontar los entornos cambiantes.
Evaluar las capacidades de su fuerza de ventas
• ¿Comprenden los cambios en los factores de venta de sus clientes?
• ¿Conocen y comprenden todos los productos o la gama de productos que venden?
• ¿Pueden trabajar en todos los canales que necesitan los clientes (por ejemplo, a distancia, presencial y digitalmente, si es necesario)?
• ¿Son capaces de entablar relaciones con los clientes y comprometerse con ellos durante los ciclos de venta a largo plazo y durante toda la vida de la relación con el cliente?
• Y lo que es más importante, ¿son capaces de entender al cliente, mantener su capacidad de venta y desplegar su inteligencia emocional, incluso en momentos en los que es difícil mantener el contacto?
En el fondo, las ventas giran en torno a las personas, a los clientes a los que se vende y a los equipos comerciales que conectan con éstos. Es fundamental garantizar que su equipo comercial cuente con las habilidades y capacidades adecuadas, así como con el acceso a las herramientas apropiadas para afrontar los entornos cambiantes.
Evaluar las capacidades de su fuerza de ventas
• ¿Comprenden los cambios en los factores de venta de sus clientes?
• ¿Conocen y comprenden todos los productos o la gama de productos que venden?
• ¿Pueden trabajar en todos los canales que necesitan los clientes (por ejemplo, a distancia, presencial y digitalmente, si es necesario)?
• ¿Son capaces de entablar relaciones con los clientes y comprometerse con ellos durante los ciclos de venta a largo plazo y durante toda la vida de la relación con el cliente?
• Y lo que es más importante, ¿son capaces de entender al cliente, mantener su capacidad de venta y desplegar su inteligencia emocional, incluso en momentos en los que es difícil mantener el contacto?
2. Gestión de procesos
Aunque muchos perciben las ventas como un “arte oscuro”, la crisis ha evidenciado la importancia de una gestión rigurosa de los procesos que mantenga a las personas centradas en:
• el cliente,
• las oportunidades que aporten el máximo valor, y
• ejecutar de forma impecable cuando se presente una oportunidad de venta.
Aunque la tecnología ha contribuido en gran medida a facilitar y agilizar estos procesos, es la concentración en estos procesos básicos lo que ha permitido a las empresas seguir atendiendo a los clientes e impulsar las actividades de venta incluso en situaciones de crisis.
Aunque muchos perciben las ventas como un “arte oscuro”, la crisis ha evidenciado la importancia de una gestión rigurosa de los procesos que mantenga a las personas centradas en:
• el cliente,
• las oportunidades que aporten el máximo valor, y
• ejecutar de forma impecable cuando se presente una oportunidad de venta.
Aunque la tecnología ha contribuido en gran medida a facilitar y agilizar estos procesos, es la concentración en estos procesos básicos lo que ha permitido a las empresas seguir atendiendo a los clientes e impulsar las actividades de venta incluso en situaciones de crisis.
3. Gestión del rendimiento
Muchos modelos tradicionales de gestión del rendimiento comercial suelen centrarse en el seguimiento de los éxitos. Este enfoque binario no capta por completo los conocimientos adquiridos a lo largo del ciclo de ventas, lo que permite que la organización comercial esté más afinada y sea más resiliente. Comprender los factores de éxito (y de fracaso), ya sea en la identificación, cualificación, venta final o asistencia y servicio postventa, se sumará a la información general de la empresa y permitirá tomar mejores decisiones comerciales, tanto en los buenos como en los malos momentos.
Muchos modelos tradicionales de gestión del rendimiento comercial suelen centrarse en el seguimiento de los éxitos. Este enfoque binario no capta por completo los conocimientos adquiridos a lo largo del ciclo de ventas, lo que permite que la organización comercial esté más afinada y sea más resiliente. Comprender los factores de éxito (y de fracaso), ya sea en la identificación, cualificación, venta final o asistencia y servicio postventa, se sumará a la información general de la empresa y permitirá tomar mejores decisiones comerciales, tanto en los buenos como en los malos momentos.
4. Herramientas y tecnología
Aunque la mayoría de las empresas han evolucionado más allá de la época en la que una infraestructura de ventas se limitaba a un fichero de contactos y una tarjeta de visita, son pocas las que, al margen de las empresas digitales, aprovechan plenamente las herramientas disponibles para ampliar su estructura comercial y crear una mayor resiliencia.
Nuestro estudio ha identificado los siguientes componentes para conseguir una sólida infraestructura tecnológica en materia comercial3.
Experiencia y compromiso
Desarrollar una relación continua e interactiva con los clientes.
Mayor venta asesorada
Automatizar y permitir los procesos de ventas más tradicionales.
Venta y servicio omnicanal, sin fisuras
Atender al cliente de la forma en que quiere ser atendido: D2C cuando sea adecuado para ellos, con la opción de recibir asistencia y asesoramiento en el momento en que lo necesiten.
Administración optimizada
Reducir los gastos administrativos y proporcionar al mismo tiempo una experiencia directa a los clientes.
Operaciones de venta efectivas
Desarrollar un sistema de feedback focalizado e informativo que permita una asignación más eficiente de los recursos, la evaluación y la mejora del rendimiento, y la facilitación de las acciones.
Inversiones focalizadas en las tecnologías clave
Garantizar que las principales inversiones realizadas en las tecnologías de datos y de empresa se focalizan en mejorar la comprensión, la experiencia y las interacciones de los clientes.
3. Hesmur research: Building a digitally enabled sales function
Aunque la mayoría de las empresas han evolucionado más allá de la época en la que una infraestructura de ventas se limitaba a un fichero de contactos y una tarjeta de visita, son pocas las que, al margen de las empresas digitales, aprovechan plenamente las herramientas disponibles para ampliar su estructura comercial y crear una mayor resiliencia.
Nuestro estudio ha identificado los siguientes componentes para conseguir una sólida infraestructura tecnológica en materia comercial3.
Experiencia y compromiso
Desarrollar una relación continua e interactiva con los clientes.
Mayor venta asesorada
Automatizar y permitir los procesos de ventas más tradicionales.
Venta y servicio omnicanal, sin fisuras
Atender al cliente de la forma en que quiere ser atendido: D2C cuando sea adecuado para ellos, con la opción de recibir asistencia y asesoramiento en el momento en que lo necesiten.
Administración optimizada
Reducir los gastos administrativos y proporcionar al mismo tiempo una experiencia directa a los clientes.
Operaciones de venta efectivas
Desarrollar un sistema de feedback focalizado e informativo que permita una asignación más eficiente de los recursos, la evaluación y la mejora del rendimiento, y la facilitación de las acciones.
Inversiones focalizadas en las tecnologías clave
Garantizar que las principales inversiones realizadas en las tecnologías de datos y de empresa se focalizan en mejorar la comprensión, la experiencia y las interacciones de los clientes.
3. Hesmur research: Building a digitally enabled sales function
Elementos importantes para los distintos tipos de empresas
Aunque es importante que las empresas sean conscientes de cómo afectarán las crisis a toda su área comercial, muchos sectores tendrán diferentes “puntos calientes” en función de la naturaleza de su ciclo de ventas (corto/transaccional vs. largo/consultivo) y de los productos y servicios que ofrecen.
“Puntos calientes” y áreas de interés
Orientación al producto
Transaccional
Mantener la capacidad de realizar transacciones comerciales de manera eficiente, independientemente del canal, y entregar los productos a los clientes.
• capacidades de comercio electrónico
• capacidades de entrega y distribución de productos
Consultivo
Mantener la conexión con los clientes y seguir impulsando el compromiso y la experiencia positiva a lo largo del ciclo de ventas, incluso en períodos de interrupción.
• capacidades de compromiso a distancia
• mayor experiencia y compromiso
Orientación al servicio
Transaccional
Mantener la capacidad de vender, programar y prestar servicios a los clientes de manera eficiente.
• capacidades de comercio electrónico
• Capacidades de reserva y planificación omnicanal
Consultivo
Mantener una conexión con los clientes a través del ciclo de ventas y de prestación de servicios en curso.
• mejora de las capacidades de compromiso y prestación de servicios a distancia
• mayor experiencia y compromiso
Aunque es importante que las empresas sean conscientes de cómo afectarán las crisis a toda su área comercial, muchos sectores tendrán diferentes “puntos calientes” en función de la naturaleza de su ciclo de ventas (corto/transaccional vs. largo/consultivo) y de los productos y servicios que ofrecen.
“Puntos calientes” y áreas de interés
Orientación al producto
Transaccional
Mantener la capacidad de realizar transacciones comerciales de manera eficiente, independientemente del canal, y entregar los productos a los clientes.
• capacidades de comercio electrónico
• capacidades de entrega y distribución de productos
Consultivo
Mantener la conexión con los clientes y seguir impulsando el compromiso y la experiencia positiva a lo largo del ciclo de ventas, incluso en períodos de interrupción.
• capacidades de compromiso a distancia
• mayor experiencia y compromiso
Orientación al servicio
Transaccional
Mantener la capacidad de vender, programar y prestar servicios a los clientes de manera eficiente.
• capacidades de comercio electrónico
• Capacidades de reserva y planificación omnicanal
Consultivo
Mantener una conexión con los clientes a través del ciclo de ventas y de prestación de servicios en curso.
• mejora de las capacidades de compromiso y prestación de servicios a distancia
• mayor experiencia y compromiso
Atender las necesidades actuales y prepararse para el futuro
No hay nada más importante para las empresas que ser capaces de vender y distribuir sus productos y servicios a los clientes. Aunque nadie puede predecir realmente la era post-Covid 19 o cualquier otra situación que podamos experimentar, podemos prepararnos para afrontarlo. Como hemos comentado en este artículo, el primer paso es crear una mayor capacidad de resiliencia en su organización comercial.
Por dónde empezar:
• centrarse en los elementos principales y reevaluar continuamente su capacidad para vender (y ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades de sus clientes);
• trabajar para conseguir una cultura comercial ágil y focalizada, asegurándose de que su área comercial cuente con el apoyo y las herramientas adecuadas;
• evaluar su infraestructura comercial para asegurarse de que cuenta con la solidez y la flexibilidad necesarias para adaptarse a la dinámica cambiante de los clientes y del mercado.
• identificar los puntos calientes de su empresa y las áreas de interés asociadas.
No hay nada más importante para las empresas que ser capaces de vender y distribuir sus productos y servicios a los clientes. Aunque nadie puede predecir realmente la era post-Covid 19 o cualquier otra situación que podamos experimentar, podemos prepararnos para afrontarlo. Como hemos comentado en este artículo, el primer paso es crear una mayor capacidad de resiliencia en su organización comercial.
Por dónde empezar:
• centrarse en los elementos principales y reevaluar continuamente su capacidad para vender (y ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades de sus clientes);
• trabajar para conseguir una cultura comercial ágil y focalizada, asegurándose de que su área comercial cuente con el apoyo y las herramientas adecuadas;
• evaluar su infraestructura comercial para asegurarse de que cuenta con la solidez y la flexibilidad necesarias para adaptarse a la dinámica cambiante de los clientes y del mercado.
• identificar los puntos calientes de su empresa y las áreas de interés asociadas.
Información adicional
En nuestro artículo sobre la planificación y la ejecución en situaciones de incertidumbre describimos las cuestiones que las empresas pueden plantearse cuando se enfrentan a este tipo de situaciones. Plantearse estas cuestiones fundamentales con regularidad contribuirá en gran medida a aumentar su capacidad para atender a los clientes e impulsar las actividades comerciales.
Cuanto más ágil sea su organización, mejor podrá reaccionar ante las situaciones que se presenten. Lea sobre los cuatro aspectos básicos para crear una cultura ágil.
Las 5 áreas clave para las ventas
DescargueEn nuestro artículo sobre la planificación y la ejecución en situaciones de incertidumbre describimos las cuestiones que las empresas pueden plantearse cuando se enfrentan a este tipo de situaciones. Plantearse estas cuestiones fundamentales con regularidad contribuirá en gran medida a aumentar su capacidad para atender a los clientes e impulsar las actividades comerciales.
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